Kuuseen kurkotin, katajaan taisin mätkähtää

Aloitin kotitehtäväurakan hyvissä ajoin, ja tavoitteet korkealla. Ennakoin refaraatin olevan ehkä eniten aikaa vievin juttu, joten päätin aloittaa siitä. Artikkelin etsimisessä pidin riman korkealla, ja yliopistoajoilta päähän on jäänyt, että markkinoinnin ykkösjournal on Journal of Marketing, joten tietysti etsin referoitavan artikkelini sieltä! No etsin, ja löysin, ja matkani kohti katajaa alkoi...

Stephen Ludwig, Ko de Ruyter, Mike Friedman, Elisabeth C. Brüggen, Martin Wetzels & Gerard Pfann

” More than Words: The Influence of Affective Content and Linguistic Style Matches in Online Reviews on Conversion Rates”

Journal of Marketing 2013, Vol.77, 87-103



Aiempi tutkimus on osoittanut, että kuluttajat luottavat toisten kuluttajien arvioihin tehdessään ostoksia verkossa. Aiheeseen saadaan lisää ja uusia ulottuvuuksia, kun tutkitaan kuluttajien arvostelujen semanttista sisältöä ja tyylikeinojen vaikutusta konversioon. Artikkelin kirjoittajat hyödynsivät tutkimusmenetelmänä tekstinlouhintaa löytääkseen vetoavia sisältöjä ja kielellistä tyyliä. Tutkimuksessa casena oli Amazon.com kirjoitetut kirja-arvostelut. Tutkimus paljasti, että positiivisesti vetoavan sisällön vaikutus konversioon on epäsymmetrinen. Tutkimusten tulosten mukaan kannattaa tunnistaa ja markkinoida kaikkein vaikuttavimmat arvostelut koskien kyseistä tuotetta, ja ohjeistaa asiakkaita kirjoittamaan voimakkaasti tunteisiin vetoavia arvosteluja.

Kuluttaja-arvosteluista on tullut yksi tärkeimmistä verkko informaation lähteistä, koska kuluttajat vaikuttavat olevat epäileväisiä perinteisiä markkinalähtöisiä tietokanavia kohtaan. Aiempi tutkimus on osoittanut, että verkko-ostajat luottavat 12 kertaa enemmän vertaisarvioihin kuin markkinointilähteisiin. Lähes kaikki, n. 92% verkkoasiakkaista lukevat ja myös hyödyntävät kommentteja ostopäätöksessään. Tuoreen sanallista kommunikaatiota tutkivan tutkimuskirjallisuuden mukaan sekä tuotearvostelujen sisältö että sanamuotojen tyylikeinot vaikuttavat päätöksentekoon. Tunteiden, kuten onnellisuuden, surullisuuden ja vihan ilmaiseminen paljastavat tekstin tarkoituksen, ja vetoaa ihmisen sisäisen tuntemisen tasoon. Aiempaan tutkimukseen perustuen Ludwig et al. muodostivat väittämänsä,  että arvostelujen tunteisiin vetoava sisältö vaikuttaa konversioasteeseen. Jos sisältö on positiivista, se vaikuttaa konversioon positiivisesti, ja jos sisältö on negatiivista, se vaikuttaa negatiivisesti konversioon.

Tutkimuksensa empiirisessä osuudessa tutkijat muodostivat Amazon.com verkkokaupassa myynnissä olevista kirjoista 591 kirjan ja 18 682 arvostelun otoksen. Tulokset vahvistavat aiemmin osoitettua faktaa, että asiakkaat lukevat ja luottavat tuotetta jo käyttäneiden asiakkaiden kirjallisiin arviointeihin. Tulokset osoittivat myös, että arvioinnin negatiivisella tunteisiin vetoavalla sisällöllä on suurempi vaikutus asiakkaan ostokäyttäytymiseen kuin positiivisesti tunteisiin vetoavalla sisällöllä.

Ludwig työryhmineen ehdottaa, että yritysten pitäisi rohkaista verkossa ostavia asiakkaitaan kirjoittamaan tuote/palvelukokemuksistan tavalla, joka kuvaa elävästä heidän kokemia tunteita. Kirjoitustyylin pitäisi lisäksi olla sopusoinnussa sen tuotteen tai palvelun kanssa, josta se kertoo. Lisäksi yritykset voisivat ohjeistaa asiakkaitaan, kuinka he kirjoittavat arvion. Konversion parantamiseksi yritysten kannattaa myös miettiä, missä järjestyksessä arvioinnin esitetään. Positiivinen arviointi olisi hyvä esittää ennen negatiivista arviointia.

Kuva by cliff1066™

 Olisi sitä itsensä helpommallakin voinut päästää... Paikoitellen vaikealukuinen artikkeli, mutta kyllä sieltä tärkeimmän irti sai: tunteisiin vetoavalla tyylillä kirjoitettu arviointi on vaikuttaa asiakkaiden ostopäätökseen.