Segmentointi matkailussa

Mikä segmentointi?

Segmentoinnilla tarkoitetaan markkinoiden jakamista sellaisiin ryhmiin, joilla on yhteisiä, samanlaisia tarpeita ja jotka reagoivat markkinoijan toimenpiteisiin samalla tavalla.

Segmenteistä valitaan kiinnostavin ryhmä/ryhmät kohderyhmiksi/ryhmiksi, joita yritys tavoittelee tuotteensa/palvelunsa asiakkaiksi. Yrityksellä voi olla erilaisia palvelutarjoomia eri kohderyhmille. Segmentoinnin edellytyksenä on mitattavuus, saavutettavuus, olennaisuus ja toimivuus. Segmentin mitattavia ominaisuuksia ovat esimerkiksi koko ja ostovoima. Yrityksen on myös syytä miettiä, samoin miten segmentti tavoitetaan ja miten sitä voidaan palvella. Segmentin on oltava tarpeeksi suuri tai kannattava, ja sen on oltava sellainen, jolle voidaan suunnitella toimiva markkinointiohjelma. Segmentointiperusteet voidaan jakaa fyysisiin perusteisiin, jotka kertovat keitä asiakkaat ovat ja käyttäytymiseen liittyviin perusteisiin, jotka kertovat mitä asiakkaat tekevät ja miten he suhtautuvat elämään.

Photo by Shutterstock

Segmentointi matkailussa

Kun ihminen valitsee matkakohdetta, kuljetusta, aktiviteettejä tai majoitusta, siihen vaikuttavat elämäntyyli, persoonallisuus ja motiivit. Matkailussa segmentointikriteereinä kannattaa hyödyntää motivaatiota ja elämäntyyliä. Elämäntyyliin kuuluvat aktiviteetit, joihin ihmiset kuluttavat aikaansa, siihen kuuluvat myös intressit, eli se, mitä ihminen pitää ympäristössään tärkeänä. Elämäntyyliin kuuluvat myös mielipiteet, miten ihminen näkee itsensä ja ympäröivän maailman. Nämä kaikki vaikuttavat siihen, kuinka ihminen kuluttaa matkailijana. Elämäntyylin mukaan matkailijoita segmentoineessa tutkimuksessa löydettiin seuraavat segmentit:

•       Home-loving: perhe tärkeä, rauha, lapset&kasvatus, pitkät kotimaanmatkat

•       Idealistic – kohti oikeudenmukaisempaa maailmaa, vastuullisuus, maaseutu& ystävillä yöpyminen

•       Hedonistic – menestys työelämässä, elämästä nauttiminen, uutuudet viehättävät, suurkaupungit

Yksi viime aikoina paljon keskustelussa ollut segmentti on LOHAS-kuluttajat, Tämäkin segmentti perustuu elämäntyyliin, ja sillä on löydettävissä myös merkittävä vaikutus matkailuun. LOHAS –kuluttajia (lifestyles of helath and sustainability) voidaan katsoa olevan joka viides yli 15 vuotias suomalainen. Nämä kuluttajat etsivät hyvää oloa ja mieltä, ja kulutuspäätöstä ohjaavat arvot ja kokonaismaailmankuva. Heillä on uudenlainen kuva luksuksesta. Matkailupalveluista he suosivat kestävää matkailua ja slow matkailua.

Tarvitaanko segmentointia sittenkään?

Segmentointia perustellaan sen tuottaman markkinoinnin panos-tuotossuhteen tehokkuudella. Markkinointiresursseja ei kannata hajottaa laajalle, vaan ne kannattaa käyttää tehokkaasti kohdennetuille segmenteille. Segmentointi vahvistaa myös yrityksen profiilia.

Segmentointia kohtaan on esitetty myös kritiikkiä. ”Matkailun tuotteistaminen”-blogissaan Mika Tonder kritisoi segmentoinnin olevan vaikeaa ja työlästä. Tonderin mukaan matkailijoiden segmentoinnista vaikeaa tekee ihmisen ostoskäyttäytymisen ennustamattomuus. Ennen erilaiset sosiaaliset ja väestörakenteelliset rakenteet kenties vaikuttivat voimakkaammin ostospäätöksiin ja -mahdollisuuksiin, mutta nykyisin kulutuskäyttäytymisen liittäminen tiettyyn ihmisryhmään vedenpitävästi on Tonderin mukaan miltei mahdoton tehtävä.  Hänen mukaansa ilman segmentointiakin pärjää, sillä lopulta segmentit muistuttavat hyvin paljon toisiaan, joten segmentointi on turhaa.

Mielestäni segmentointi ei ole menneen talven lumia. Olen Tonderin kanssa samaa mieltä kyllä siitä, että kuluttajien ostokäyttäytymistä on vaikeaa ennakoida. Mutta samalla uskon, että nykyisin on kuluttajista saatavissa paljon tietoa, jonka avulla voidaan erottaa toisistaan eroavia segmenttejä. Matkailussa minusta elämäntyyliin, arvoihin ja motiiveihin perustuva segmentointi on yhä relevantti ja toimiva. Mielestäni nykyisin arvojen merkitys ihmiselle on vain vahvistunut. Omiin arvoihin rakennetaan identiteetti myös matkailijana, ja uskon se yhä vaikuttavan ostopäätöksen tekoon. Ja vaikka kuinka me kaikki olemmekin mielestämme yksilöllisesti ajattelevia eikä massaa, voidaan silti löytää arvoja, joiden ympärille joukko ihmisiä voidaan rajata.

Lähteet:

Gonzáles & Bello 2002: The construct of lifestyle in marketsegmentation. European Journal of Marketing.

Anttila & Iltanen 2001: Markkinointi